Sejak awal bekerja di bisnis iklan ini, kata ‘IDE’ sudah jadi seperti makanan sehari-hari.

“Ah gak ada idenya!”

“Idenya apa?”

“Eksekusinya bagus tapi ide-nya biasa aja!”

“Anak kreatif kan idenya banyak.”

Dan ribuan lagi yang kesemuanya menempatkan ide sebagai kata yang sakral. Apalagi katanya, bisnis iklan adalah bisnis menjual ide.

Di perjalanan saya sekarang, setelah 2 tahun menjadi tenaga lepas a.k.a freelancer dunia iklan, saya memiliki dua pertanyaan tentang ide.

1. Apakah Ide Itu?

2. Mengapa Perlu Ide?

Pertanyaan yang pertama sudah sering saya tanyakan ke banyak orang. Mulai dari orang iklan senior sampai mahasiswa. Mulai dari sutradara film sampai tetangga. Dan tentunya kita bisa menebak, semua memberikan jawaban yang berbeda-beda. Semua punya idenya sendiri-sendiri tentang apakah itu ide. Bahkan para pemikir ulung kelas dunia pun memiliki pendapatnya sendiri-sendiri.

“A new combination of old elements.” – Pareto

“In advertising an idea results from a new combination of specific knowledge about products and people with general knowledge about life and events.” – James Webb Young

“…that moment of insight becomes the creative act as a joining of two previously incompatible ideas.” – Lyall Watson

Saya tidak akan pernah lupa, bagaimana saya, Mbak Jeanny Hardono dan Oom Budiman Hakim, beradu pendapat soal ide dalam iklan. Ada yang bilang itu ide eksekusi, ide awal, sampai irisan antara what to say dan ide. Gila! Bener-bener seru dan memusingkan. Atau yang terakhir ketika saya diundang ke acara PEKIK di Jogja, saya diundang menjadi pembicara seminar bertema “How to create great ideas?”

Kalau semua orang memiliki pendapatnya sendiri-sendiri, mungkinkah kita menjual ide? Karena kemudian pertanyaannya menjadi ide menurut siapa -bukan ide siapa- yang dijual? Menurut CD? Menurut Planner? Menurut Account? Menurut klien? Dan kalaupun kemudian ide itu menjadi satu persepsi, pertanyaan berikutnya apakah konsumen menerima -bukan sekedar mengerti- ide tersebut? Apakah konsumen mempercayai ide tersebut? Dan yang paling penting apakah konsumen peduli dengan ide tersebut?

Bayangin, kalau anak-anak kreatif bilang “eh gue mau cari ide dulu nih!” Ide itu apa aja gak jelas kok ya dicari? Hehehe!

Dari keribetan itu, saya kemudian memiliki pertanyaan kedua “Mengapa Perlu Ide?”

Di tengah serbuan jutaan iklan perhari dan kesulitan kehidupan modern, mencari perhatian konsumen dengan iklan jelas bukan kerjaan gampang. Iklan kita bisa dilihat orang saja sudah bagus banget! Karena artinya iklan kita menarik.

Nah, untuk bikin iklan yang menarik, perlukah ide?

Kalau saja kita mau meluangkan waktu untuk memperhatikan sekeliling kita, kita akan memahami mengapa konsumen acuh sama iklan. Bosan. Jawabannya, iklan-iklannya terlihat sama semua. Otak kita bekerja seperti layaknya scanner dan hanya berhenti hanya kalau ada yang menarik.

Coba jawab dengan jujur pertanyaan ini, mana yang lebih menarik perhatian kita pertama kali. Yang cakep tapi bodoh atau yang jelek tapi pinter? Bohong lah kalau ada yang bilang kepinteran itu bisa menarik perhatian pertama! Kan gak keliatan.

Sama seperti iklan. Iklan yang katanya beride brilian adalah iklan yang pinter. Tapi tanpa dibungkus dengan eksekusi yang menarik, iklan itu kemungkinan besar tidak akan terlihat. Dan kalau tidak terlihat, mau ide secanggih apapun akan terbuang percuma.

Sebaliknya, kalau iklannya bodoh atau tak beride itu tadi dibungkus dengan eksekusi yang menarik, setidak-tidaknya masih dilihat orang.

Mau pinter mau bodoh, yang penting menarik perhatian dulu!
Buka telinga dan dengar bagaimana konsumen menilai iklan kita.

“Duh si Aming lucu banget!”

“Tuh cewek Pond’s anjrit mulus abis bo!”

“Loe liat iklan Clear yang baru gak? Teteknya tuh cewek gede banget ya!”

Dan cuma orang iklan yang komen:

“Aduh idenya bagus banget! Idenya brilian!”

Kalau suruh memilih, saya lebih senang dan bangga kalau iklan saya diomongin konsumen. Bukan orang iklan yang jumlahnya gak lebih dari seperseratus jumlah penduduk Indonesia.

Eksekusi menjadi begitu penting hari begini. Ini mungkin juga salah satu alasan mengapa di dua tahun belakangan, craft mendapat tempat tersendiri di ajang award periklanan.

Bukan berarti saya mau bilang ide itu tidak penting, secara saya juga belum punya pendapat tentang apa itu ide, tapi kalau boleh saya ingin menyarankan agar kita lebih rileks dalam membuat iklan. Iklan bisa dibuat dari eksekusinya dulu atau idenya dulu. Karena apapun itu, yang penting iklannya menarik. Pernah denger istilah ‘idenya di eksekusi’? Menurut saya tidak ada salahnya. Dan bahkan banyak iklan pemenang awards internasional juga memiliki ide di eksekusinya.

Saya menulis ini bukan tanpa sebab. Setelah bekerja dengan banyak kreatif, saya lebih sering menemukan kreatif yang begitu tegang dan saklek dalam membuat iklan. “Stress cari ide dulu!” katanya. Tapi pas udah ketemu yang katanya ide itu dan kemudian dieksekusi, hasilnya ya gitu-gitu aja. Saya merasa pencarian dan pengsakralan ide itu menjadi begitu arogan dan eksklusif sehingga melupakan konsumennya.

Ide begitu luas dan bebas. Bahkan sekedar menaruh logo di cangkir kertas pompa bensin pun bisa disebut ide. Atau bikin cerita cinta lucu untuk iklan TV dan dibagi dalam 4 seri juga bisa disebut ide. Atau menambah jumlah curly fries agar penjualan terdongkrak juga bisa disebut ide.

Bukan masalah kalau iklan kita idenya kecil atau tidak ada idenya sama sekali. Tapi kalau kita bisa membuat konsumen jadi memiliki ide, mengaspirasi, menginspirasi atau setidaknya menghibur, setidaknya iklan jadi sedikit berarti.

(2 tahun jadi freelancer. cepet banget ya… wish me luck!)